La elección de las palabras en el sector del lujo: los desafíos de la comunicación transfronteriza

La traducción es el arte de trasladar significados de un idioma a otro de tal manera que se genere un contenido que resulte natural y sea fiel al original. Si bien el estilo y el registro son importantes para cualquier traducción, esto es todavía más cierto cuando se trata del sector del lujo.

Cómo encontrar la palabra o el giro adecuados

El lujo es un sector exclusivo que destaca por los conceptos clave que lo definen. La excelencia, la tradición y los conocimientos son solo algunas de las piedras angulares de las marcas de lujo. Por eso, en la redacción de contenidos y la traducción profesional, estos conceptos tienen que reflejarse en el idioma utilizado en sus diferentes plataformas de comunicación. Toda la identidad de la casa está en juego. El carácter de gama alta de los productos o servicios que ofrecen estas marcas debe quedar patente desde la primera frase, evitando al mismo tiempo el uso de un lenguaje pomposo o de un tono excesivamente altivo.

Para ello, no solo hay que adoptar un estilo de redacción expresivo y elocuente, sino también ser capaz de elegir las palabras adecuadas. Es preciso conocer cierta terminología básica, una especie de léxico de términos del lujo, que puede variar de una marca a otra, pero que incluye palabras que se suelen usar en todo el sector. Por ejemplo, las marcas de lujo suelen referirse a sí mismas como «casa» o «maison», en lugar de «empresa». También se le dan preferencia a adjetivos como «exclusivo», «excepcional», «emblemático» y «atemporal». Estas palabras transmiten todo el prestigio asociado al lujo.

Traducción para el sector del lujo: pura evocación de emociones

Si bien el objetivo de un texto de marketing es hacer que los consumidores quieran comprar el producto de una marca, la sutileza es esencial en el sector del lujo. Al evocar emociones a través de las palabras se puede conseguir que una persona quiera ser la afortunada propietaria de un artículo excepcional. Por eso, el trabajo de un traductor tiene que ir más allá de simplemente transponer un texto de un idioma a otro, razón por la cual se suele hablar de «adaptación» o incluso de «transcreación». El texto debe recrear la imagen de la marca y tener el mismo impacto, reproducir fielmente sus valores e identidad y, al mismo tiempo, estar totalmente adaptado a la cultura del público objetivo.

Aquí es donde radica el desafío. Al adaptar un texto, lo que se busca es reproducir el mismo mensaje de un país a otro sin que suene poco natural. También es importante entender que el concepto de lujo puede variar de un país a otro e, incluso, de una región a otra. Lo que resulta ostentoso para unas personas puede ser refinado y discreto para otras. El lujo puede presentarse de muchas formas. En China, por ejemplo, donde el sector del lujo tiene cada vez más presencia, un producto de gama alta se ve como un marcador social del éxito de una persona. Es un símbolo de un estatus social en particular y tiene que ser claramente visible. En Europa Occidental y, en particular, en Francia, el lujo cada vez se asocia menos a la extravagancia. Aunque sigue siendo sinónimo de prestigio, lo que atrae a los compradores son los conocimientos y la pericia técnica que hay detrás de su fabricación.

Para asegurarse de que una casa de lujo resulte atractiva para un público internacional, es fundamental elegir las palabras adecuadas para todas sus comunicaciones en cada idioma.