Kääntämisessä merkitys siirretään yhdestä kielestä toiseen siten, että luodaan luonnolliselta kuulostava ja alkuperäiselle uskollinen kopio tekstistä. Vaikka tyyli ja rekisteri ovat tärkeitä kaikissa käännöksissä, ne ovat vieläkin tärkeämpiä luksusalalla.
Oikean sanan tai ilmaisun löytäminen
Luksusala on ainutlaatuinen ala, joka erottuu edukseen sitä määrittelevien keskeisten käsitteiden ansiosta. Huippuosaaminen, perinteet ja tietotaito ovat vain muutamia luksusbrändien kulmakiviä, joten kun on kyse käännös ja copywriting, näiden käsitteiden tärkeys on heijastuttava eri viestintäalustoilla käytettävään kieleen. Kyseessä on koko luksusalan yrityksen identiteetti. Näiden tuotemerkkien tarjoamien tuotteiden tai palvelujen korkeatasoisen luonteen pitäisi käydä ilmi heti ensimmäisestä lauseesta, mutta samalla pitäisi välttää mahtipontista kieltä tai liian ylevää sävyä.
Tämä edellyttää sekä ilmeikästä ja lennokasta kirjoitustyyliä että kykyä valita oikeat sanat. On syytä tuntea perusterminologia, eräänlainen luksustermien sanasto, joka voi vaihdella tuotemerkeittäin mutta sisältää sanoja, joita käytetään yleensä koko alalla. Luksusmerkeillä on esimerkiksi tapana kutsua itseään nimellä ”house”, ”maison” eikä ”yritys”, ja jotkin niistä valmistavat ”kellojen” sijaan ”aikarautoja”. Suositaan myös ”eksklusiivisen”, ”poikkeuksellisen”, ”vertauskuvallisen” ja ”ajattoman” kaltaisia adjektiiveja. Näistä sanoista välittyy kaikki luksukseen liittyvä arvovalta.
