Ce choix dépend de trois facteurs : l’objectif du contenu, la mesure dans laquelle il repose sur des éléments créatifs et culturels, et ce qui est en jeu si la tonalité ou la résonance n’est pas la bonne.
Le risque lié au contenu est la variable la plus importante. Les supports qui définissent la marque et les lancements de campagnes sur de nouveaux marchés présentent un risque élevé si la tonalité ou l’adéquation culturelle est inadaptée. Les contenus présentant des risques moindres, par exemple les communications internes, les pages d’information permanentes et les fiches techniques des produits, se prêtent mieux à une traduction standard.
La complexité créative désigne la mesure dans laquelle le contenu repose sur la tonalité, les jeux de mots, les références culturelles ou la résonance émotionnelle. Plus la dépendance créative est grande, moins une traduction directe sera fiable et plus la valeur ajoutée qu’apporte un spécialiste de la transcréation est primordiale.
La sensibilité au marché désigne le degré d’adaptation culturelle requis par le public cible. Il s’agit d’une évaluation marché par marché, et non langue par langue. Deux marchés partageant la même langue peuvent avoir des attentes très différentes en matière de tonalité et de référence culturelle.
| Type de contenu |
Approche recommandée |
| Descriptions de produits, FAQ, métadonnées |
Traduction (IA ou humaine) |
| Courriers électroniques types, pages permanentes |
Traduction avec révision humaine |
| Titres et slogans de campagnes |
Transcréation |
| Storytelling de marque, texte principal |
Transcréation |
| Scénarios de publicités, textes pour des vidéos |
Transcréation |
| Contenu réglementé (quel que soit le type) |
Validation humaine à chaque étape |
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