A escolha de palavras no segmento de mercado do luxo: os desafios da comunicação internacional

A tradução é a arte de transferir o significado de uma língua para outra de forma a criar uma cópia que soe natural, fiel ao original. E, como o estilo e o registo são importantes em qualquer tradução, isso ainda é mais verdade no segmento de mercado do luxo.

Encontrar as palavras ou modismos certos

O luxo é um segmento de mercado único que se destaca pelos conceitos-chave que o definem. Excelência, tradição e conhecimento são apenas alguns dos pilares das marcas de luxo, assim, quando se trata de tradução profissional e copywriting, a importância destes conceitos deve-se refletir na linguagem utilizada nas várias plataformas de comunicação. Toda a identidade da Casa está em jogo. A natureza de alta gama dos produtos ou serviços oferecidos por estas marcas deve ser evidente desde a primeira frase, ao mesmo tempo que se evita linguagem pomposa ou em tom excessivamente presuntuoso.

Isto requer não só um estilo de redação eloquente e expressivo, mas também a habilidade de escolher as palavras certas. Há que familiarizar-se com alguma terminologia básica, um tipo de termos de léxico do setor do luxo que podem variar de marca para marca, mas que incluem palavras que tendem a ser usadas em vários segmentos de mercado como um todo. Por exemplo, as marcas de luxo tendem a referir-se a elas mesmas como “casa” ou “maison” em vez de “empresa”, e algumas delas fazem “peças de tempo” e não “relógios”. Os adjetivos tais como “exclusivo”, excecional”, “emblemático” e “intemporal” também são preferidos. Estas palavras transmitem todo o prestígio associado ao luxo.

Traduzir para o setor do luxo: evocar emoções

Enquanto a natureza dos textos de marketing é certamente para fazer com que os clientes queiram comprar um produto de uma marca, no setor do luxo a subtileza é essencial. A evocação de emoções através de palavras é o que faz com que uma pessoa queira ser o possuidor afortunado de uma peça excecional. O trabalho de um tradutor deve assim ir para além da simples transposição de um texto de uma língua para outra. É por isso que é referido com frequência como adaptação, ou mesmo “transcriação”. O texto deve recriar a imagem da marca e ter o mesmo impacto, reproduzindo fielmente a sua identidade e valores, ao mesmo tempo que é perfeitamente adaptada à cultura do público-alvo.

Este é o desafio. Ao adaptar um texto, quer transmitir a mesma mensagem de um país para outro sem parecer forçado. É também importante compreender que as noções do que constitui o luxo pode variar consoante o país, e até mesmo região. O que para uns é ostentoso, para outros pode ser discreto e refinado. O luxo adota formas muito diferentes. Na China, por exemplo, onde o segmento de mercado do luxo está cada vez mais presente, um produto de alta gama é visto como um marcador social que indica uma pessoa de sucesso. É um símbolo de um certo status social e deve estar bem visível. Na Europa ocidental, e em França em especial, o luxo é sempre menos associado à extravagância. Mas permanece sinónimo de prestígio e é a extrema competência técnica e know-how que está por detrás do seu fabricante que atrai o comprador.

De forma a garantir a atratividade de uma casa de luxo para com um público internacional, é fundamental escolher as palavras certas em todas as comunicações em cada língua.