Kääntämisen ja transcreationin ero

Kun yritykset etsivät kasvumahdollisuuksia uusilta markkinoilta, niiden on mukautettava markkinointistrategiansa puhuttelemaan kohdemaiden asukkaita. Tässä auttaa transcreation.

Transcreation – jota kutsutaan myös luovaksi kääntämiseksi – välittää kääntämisen tapaan viestin kieleltä toiselle. Lähtötekstiä ei kuitenkaan seurata sanatarkasti, vaan tarkoituksena on välittää alkuperäisen tekstin ydinviesti ja herättää vastaanottajissa samanlainen reaktio.

Mutta mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Mitä transcreation on?

Yksinkertaisimmillaan transcreation on markkinointikääntämistä. Sitä käytetään useimmin markkinointitekstien, -materiaalien ja -kampanjoiden mukauttamiseen kohdemarkkinoille. Käännetyissä viesteissä ei välttämättä käytetä täysin samoja sanakäänteitä kuin alkuperäisessä tekstissä, mutta ne välittävät saman idean ja ihannetilanteessa herättävät vastaanottajassa samanlaisen reaktion.

Kuluttajien houkutteleminen mainoksilla vaatii paljon luovuutta. Esimerkiksi iskulauseen kääntäminen sanasta sanaan voi välittää kohdeyleisölle aivan vääränlaisen viestin.

Electrolux on yksi monista yrityksistä, jotka ovat astuneet tähän sudenkuoppaan. Ruotsalaisyritys yritti markkinoida pölynimureitaan Yhdysvalloissa tarttuvalla sloganilla ”Nothing sucks like an Electrolux.”

Imutehon kehuminen sopii toki pölynimurin mainoskampanjaan, mutta englanninkieliselle yleisölle viesti on hämmentävä, koska “This sucks” tarkoittaa myös jonkin olevan tosi huono. Kuluttajat saattoivat siis pohtia, miksi yritys mainostaa pölynimureidensa olevan niin surkeita.

Transcreationin asiantuntija osaa kääntää markkinointisisällön mieleenpainuvalla tavalla ja varmistaa, että mainoslause ei herätä vastaanottajassa vääränlaisia mielleyhtymiä.

Miten transcreation eroaa kääntämisestä?

Transcreation ja kääntäminen ovat samantyyppisiä palveluita, mutta niissä kysytään erilaista osaamista.

Perinteinen kääntäminen edellyttää kohdekielen sujuvaa taitamista. Teknisissä käännöksissä tarvitaan myös tietyn erikoisalan, kuten lain tai lääketieteen, asiantuntemusta. Transcreation on luovempaa ja vähemmän teknistä, joten siinä kääntäjältä odotetaan ennen kaikkea sujuvuutta, luovuutta ja kohdemarkkinan kulttuurillisten normien tuntemista.

Kuvitellaan esimerkiksi, että yritykselläsi on joulukampanja. Britanniassa mainoksessasi voisi olla joulupukki, joka markkinoi alennuskampanjasi kestävän 25. joulukuuta asti. Jos kampanjasi on kansainvälinen, joudut muuttamaan paljon muutakin kuin vain mainostekstin.

Joulua ei esimerkiksi juhlita kaikissa maissa 25. joulukuuta. Monissa maissa lahjat avataan jo jouluaattona. Joissain maissa juhlitaan paljon aiemmin (monissa Itä-Euroopan maissa vietetään Krampusnacht-juhlaa 5. joulukuuta) tai paljon myöhemmin (venäläiset juhlivat 7. tammikuuta). Tapaninpäivä (26. joulukuuta) on juhlapyhä Suomen lisäksi esimerkiksi Kanadassa, Australiassa ja Britanniassa.

Vastaavasti joulupukin hahmo vaihtelee eri maissa. Espanjassa lapset saavat lahjansa itämaan tietäjiltä. Ranskassa joulupukin virkaa toimittaa Pere Noel ja Turkissa Noel Baba.

Sitten on tietysti vielä maita, joissa vietetään muita juhlapyhiä joko joulun rinnalla tai sen sijasta. Israelissa juhlitaan hanukkaa, kun taas Japanissa joulukuun tärkein juhla on omisoka.

Esimerkkimme osoittaa, että joulukampanjan lokalisointi ei tarkoita vain tekstien kääntämistä. Olennaista on tietää, miten (ja milloin) muissa maissa juhlitaan, ja sovittaa sitten sisältö noihin perinteisiin. Transcreationin asiantuntijalta tämä onnistuu.

Markkinointikäännöksissä on löydettävä oikea tasapaino yrityksen liiketoimintatavoitteiden, yhdenmukaisen brändin äänensävyn ja paikallisesti puhuttelevan viestin välillä. Tehokkain tapa saavuttaa tämä tavoite on työskennellä transcreationin asiantuntijan kanssa, jolla on tarvittavaa kielen, markkinoinnin ja kulttuurin osaamista.