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Également connue sous le nom de traduction créative, la transcréation est le processus de traduction d'un message d'une langue à une autre. Il ne s'agit pas d'une traduction mot à mot, mais plutôt d'une traduction de l'esprit ou de l'essentiel du message, afin que les gens de tous les pays aient la même réaction au message marketing.
Mais qu'est-ce que la transcréation ?
Qu'est-ce que la transcréation ?
Dans sa forme la plus élémentaire, la transcréation est une traduction marketing. Il est le plus souvent utilisé pour adapter les textes publicitaires et marketing, les documents de présentation, voire les campagnes elles-mêmes. Les messages traduits peuvent ne pas utiliser exactement le même verbiage que l'original, mais ils véhiculeront la même idée et, idéalement, susciteront la même réaction.
La publicité et le marketing exigent beaucoup de créativité pour attirer les consommateurs. Cependant, si vous traduisez littéralement un slogan d'une langue à l'autre, vous risquez de passer à côté de la cible et d'envoyer le message exactement contraire à celui que vous souhaitez.
Electrolux n'est qu'une des nombreuses entreprises à avoir commis cette erreur. L'entreprise scandinave d'aspirateurs a tenté de pénétrer le marché américain avec le slogan accrocheur "Rien ne craint plus qu'un Electrolux".
C'est exactement ce que l'on attend d'un aspirateur, mais c'est un message confus dans un pays où l'on dit "c'est nul" pour dire "c'est vraiment mauvais". Ce message a amené les consommateurs à se demander pourquoi une entreprise faisait la promotion d'aspirateurs aussi horribles.
Lorsqu'un professionnel de la transcréation est chargé de traduire le contenu marketing, les slogans et les titres d'appel qui en résultent peuvent être tout aussi mémorables, sans pour autant envoyer par inadvertance un message erroné.
En quoi la transcréation diffère-t-elle de la traduction ?
La transcréation et la traduction offrent le même type de service, mais elles requièrent chacune des compétences différentes de la part des professionnels qui les réalisent.
La traduction traditionnelle exige la maîtrise de la langue cible. Pour les contenus très techniques, il peut également être nécessaire de disposer d'une expertise dans le domaine concerné, comme le droit ou la médecine. La transcréation est plus créative et moins technique, elle nécessite donc une maîtrise de la langue, un esprit créatif et une bonne connaissance des normes culturelles du marché cible.
Imaginez, par exemple, que votre entreprise organise une promotion de Noël. Au Royaume-Uni, votre publicité pourrait inclure le Père Noël faisant la promotion d'une vente spéciale jusqu'au 25 décembre. Si votre promotion se déroule à l'échelle internationale, vous devrez adapter bien plus que le texte.
D'une part, tous les pays ne célèbrent pas Noël le 25 décembre. Dans de nombreux pays, les cadeaux sont échangés et ouverts la veille de Noël. Certains pays commencent à célébrer la fête beaucoup plus tôt (de nombreux Européens de l'Est fêtent Krampusnacht le 5 décembre) ou beaucoup plus tard (les Russes fêtent la fête le 7 janvier). Le Boxing Day (26 décembre) est célébré dans des pays comme le Canada, l'Australie et le Royaume-Uni.
Par ailleurs, si le Père Noël est populaire au Royaume-Uni, d'autres pays célèbrent une autre figure de Noël. En Espagne, les enfants reçoivent les cadeaux des Rois Mages. D'autres enfants les reçoivent du Père Noël, plus connu sous le nom de Pere Noel en France ou de Noel Baba en Turquie.
Il y a aussi des pays qui célèbrent d'autres fêtes, soit en même temps que Noël, soit à la place de Noël. Hanoukka est la fête la plus couramment célébrée en Israël, tandis que la principale fête de décembre au Japon est l'Omisoka.
Dans ce cas, la localisation d'une promotion de Noël ne se limite pas à la traduction de l'anglais vers une autre langue. Il s'agit de savoir comment (et quand) les autres pays célèbrent leurs fêtes et d'adapter le contenu pour refléter ces traditions. Un expert en transcréation possède une expertise dans les deux domaines.
La traduction marketing doit trouver le juste équilibre entre la réalisation des objectifs commerciaux de votre entreprise, le maintien d'une voix de marque cohérente et la rédaction de messages qui résonnent sur les marchés que vous souhaitez atteindre. La manière la plus efficace de faire ces trois choses est de travailler avec un expert en transcréation qui combine des compétences linguistiques, marketing et culturelles.
