Guida per principianti al marketing digitale in Cina

Non aspettarti di essere googlato, ma piuttosto... “baiduato”!

Allora, vuoi lanciarti alla conquista digitale della Cina con i tuoi prodotti e servizi? La prima cosa di cui devi essere consapevole è che non potrai farlo con Google!

Il 70% degli utenti Internet cinesi utilizza il proprio principale motore di ricerca, Baidu. E, per quanto riguarda la lingua, nessuna complicazione: Baidu si serve dei caratteri del cinese semplificato, i più utilizzati per il mandarino, che è la variante di cinese parlata nella Cina continentale. Pertanto, questa impostazione è comune nel contesto dell'e-commerce cinese. Sebbene le popolazioni di Hong Kong e Macao parlino e scrivano ancora il cantonese, comprendono il cinese semplificato.

Per raggiungere i primi posti su Baidu, difficilmente potrai fare a meno della pubblicità, i cui vantaggi, è bene ricordare, sono però a esclusivo appannaggio delle aziende con sede legale in Cina e in alcuni paesi dell’Asia orientale. Questa strategia richiede un investimento sostanziale e un impegno considerevole, ma ti apre le porte su un vasto pubblico virtuale con notevoli potenzialità:

la Cina conta ben 900 milioni di utenti Internet, il 90% dei quali utilizza dispositivi mobili.
Il paese rappresenta il mercato e-commerce più grande al mondo, superando tutte le quote di mercato delle 10 principali aziende globali del settore messe insieme.
Secondo le stime, entro il 2023 l’e-commerce costituirà il 64% di tutte le vendite al dettaglio in Cina.
Più della metà della popolazione cinese utilizza il telefono per effettuare pagamenti.

Eppure Baidu da solo non ti garantirà grandi risultati, per non dire nessuno.

Dispositivi mobili e social

Essere presenti sul mercato cinese significa essere presenti sui dispositivi mobili, con un pubblico estremamente agile. Dimentica l’approccio “mobile first”: in Cina si può parlare di “mobile only”. Ricorda: il 90% dei 900 milioni di internauti cinesi utilizza solo dispositivi mobili. Dopotutto, è il paese con il più alto tasso di implementazione della tecnologia mobile 5G a livello mondiale, che sta già superando i 42 milioni di utenti.

I social media, sempre più... social e-commerce

Gli utenti altamente esperti di tecnologia e quelli connessi ai dispositivi mobili si circondano di reti virtuali. Riescono a effettuare pagamenti mentre sono impegnati online, anche in movimento. Ciò significa che, più che in ogni altra parte del mondo, in Cina i social media sono l'e-commerce sociale. Entro il 2022, si prevede che nel paese verranno venduti beni per oltre 413 miliardi di dollari attraverso il social e-commerce. Conoscere i giocatori che possono rivelarsi più importanti per voi:

1. WeChat

1,2 miliardi di utenti. Un’app con funzionalità di messaggistica, pagamento e social media, di proprietà di Tencent. Offre talmente tante funzionalità da poter essere definita una “super app”. A ogni modo, la potenza effettiva dell’app dipende dal tipo di licenza commerciale. Per decidere quale sia la soluzione migliore per voi, chiedete una consulenza professionale per il vostro caso aziendale. Non esitare a contattarci.

2. Tencent QQ

Circa 700 milioni di utenti. Un’altra app di messaggistica istantanea di Tencent, sviluppata già nel 1999, ma rivolta a un pubblico più giovane rispetto a WeChat.

+3 Douyin

Oltre 600 milioni di utenti. Douyin sarebbe la versione cinese di TikTok, l'app internazionale di Bytedance, con sede a Pechino. Se è vero che gli utenti internazionali possono scaricare solo TikTok e i cinesi solo Douyin, quest’ultima dispone di funzionalità extra che TikTok (per ora) non offre.

4. Sina Weibo

Oltre 523 milioni di utenti attivi ogni mese. L’equivalente cinese di Twitter dispone di un maggior numero di funzionalità quali chat personali, story e vlog.

Tieni a mente questi canali per la tua strategia globale, ma non necessariamente quale punto di partenza: Non solo i social media hanno un'integrazione molto avanzata e senza soluzione di continuità con l'ecommerce in Cina, ma l'ecommerce è sociale.

Una vista panoramica di Pechino, in Cina, con un padiglione tradizionale e le icone del Parco Jingshan, della Città Proibita e del Tempio del Cielo in lontananza.

Un e-commerce sempre più social

XiaoHongShu: Incontra tutti i giovani professionisti disposti a spendere

Quanto l’e-commerce sia diventato social in Cina, risulta subito evidente su una piattaforma: XiaoHongShu (“libretto rosso”, detto comunemente “Rosso”), con circa 300 milioni di abbonati, di cui quasi un terzo attivo almeno una volta al mese.

XiaoHongShu trasforma tutti gli utenti, celebrità e abbonati, nei cosiddetti KOL (“Key Opinion Leaders”), la versione cinese degli influencer. Gli utenti sono prevalentemente di sesso femminile, per lo più sotto i 35 anni e provenienti da aree urbane. Il loro utilizzo della piattaforma sottolinea la crescente importanza delle raccomandazioni nel comportamento degli utenti.

TMall: Ricercatezza al massimo, alla cinese

Eppure, è un’altra la piattaforma che rappresenta il più grande e sofisticato punto di ingresso verso la Cina per i venditori globali: TMall detiene la quota più ampia tra le piattaforme B2C cinesi. La piattaforma è ben nota per le sue opzioni di vendita all’estero e ospita già gli store dei maggiori marchi internazionali. In Cina, il 60% dei principali marchi a livello mondiale vende su TMall. Fa parte dell’universo Alibaba, proprio come Taobao orientato piuttosto al consumer-to-consumer (C2C), ma con una ricercatezza senza pari.

Un importante elemento di interesse di TMall è il TMIC (TMall Innovation Center), dove Alibaba individua le esigenze dei consumatori cinesi rilevanti per il marchio specifico. Ciò consente all’azienda di adattare i propri prodotti ai gruppi demografici target. Un altro fattore che contribuisce al successo di TMall sono gli strumenti come Hey Box (che significa piccola scatola nera), un canale che mette in risalto nuovi prodotti con una selezione specifica basata sul profilo e sul comportamento di ciascun utente.

L’Oréal è un ottimo esempio di come utilizzare appieno la piattaforma, non solo sfruttando il TMIC per avvicinarsi e adattarsi ai consumatori cinesi, ma anche trasformando i lanci di prodotti in eventi interattivi sulla piattaforma, con momenti salienti come live streaming di 24 ore con opinion leader influenti (KOL) e designer di prodotti, stanze di immersione virtuale e altro ancora.

JD (Jingdong): Logistica impeccabile e integrazione con WeChat

Il principale concorrente di TMall è JD (Jingdong), che detiene circa la metà della quota di mercato di TMall. La piattaforma è fortemente orientata verso l’elettronica, quindi tende ad avere un maggior numero di clienti maschi rispetto a TMall. Due aspetti significativi di JD sono l’integrazione con WeChat, dato che Tencent possiede una parte sostanziale delle azioni di JD, e un sistema logistico affidabile e rapido.

Ma non è tutto oro quello che luccica: Come presentare correttamente il proprio marchio?

La Cina è un mercato estremamente interessante, ma anche molto esigente, con una legislazione che tende a precludere l’accesso ai circuiti economici alle aziende straniere. Per questo motivo è inevitabile collaborare con le piattaforme internazionali di cui abbiamo appena parlato.

La strada più agevole e promettente per accedere a questo mercato è attraverso le piattaforme di social e-commerce che accettano aziende straniere, come le versioni internazionali diTMall o JD. Non solo queste piattaforme trattengono una parte significativa dei tuoi profitti, ma devi affrontare anche la competizione, che in Cina è ancora più intensa rispetto ad altri mercati, in quanto vi partecipano aziende da tutto il mondo. Questo spesso si traduce in costi di vendita che superano i profitti, tutto ciò solo per riuscire ad accedere al mercato.

Per questo un branding forte in Cina è ancor più importante che in altri mercati. In primo luogo, le piattaforme diventano molto più economiche una volta che si diventa un importante generatore di traffico.

In secondo luogo, sviluppare le tue mini-app, conosciute come mini-programmi, all’interno di una super app come WeChat ha senso solo se hai una consapevolezza del brand sufficientemente forte da farti seguire dal tuo pubblico su diversi canali.

Potresti aver sentito parlare anche di Pinduoduo, un’altra piattaforma internazionale che permette l’accesso al mercato cinese. Ma fai attenzione: in questo caso la competizione si basa principalmente sul prezzo, dato che gli utenti si uniscono per effettuare ordini più grandi e ottenere migliori offerte. Questo non è certo il punto di partenza ideale per conquistare clienti fedeli disposti ad adattarsi ai tuoi modelli di prezzo.

Un'inquadratura ravvicinata delle mani di una persona che tiene in mano e utilizza uno smartphone argentato.

Canali, utenti e tecnologie agili... preparati a esigenze di contenuto estreme

Se hai già consolidato il tuo brand, probabilmente attraverso una piattaforma di social e-commerce come TMall, JD o XiaHongShu, e sei pronto a ospitare i tuoi mini-programmi sui canali di social media come WeChat, assicurati di farlo nel modo giusto.

Avrai bisogno di numerosi contenuti di alta qualità nei formati più diversi, dal video all’audio (pensa a servizi di streaming musicale e podcast) fino ai giochi. E non porti alcun limite di formato! Stiamo parlando di un paese in cui ha già avuto senso avviare una grande campagna con rossetti associati a personaggi di videogiochi! È esattamente quello che ha fatto in Cina il gigante dei cosmetici MAC.

Ecosistemi diversi, mondi diversi

Hai già capito: lanciare una campagna in Cina significa fare le cose in grande. Se fatto bene, con un marchio forte, l'investimento è ben ripagato: l'impulso ad acquistare si traduce facilmente in un acquisto, in un ecosistema che consente il pagamento da quasi tutte le app/piattaforme.

Ma c’è un problema. Di norma i pagamenti possono essere effettuati esclusivamente attraverso l’applicazione proprietaria del relativo ecosistema: Alipay per Alibaba (e Bytedance), Wepay per Tencent e Wallet per Baidu.

E non credere di poter passare facilmente dai canali social di un gruppo alle offerte sulla piattaforma di un altro ecosistema. La concorrenza tra di loro è così spietata che potresti benissimo ritrovarti con un link bloccato.

Espandersi in Cina significa fare le cose in grande

Insomma, se vai in Cina, fai come fanno i cinesi... e fatti trovare preparato per l’11 novembre, l’11/11. Osserva questi numeri: non ti fanno pensare a dei “rami spogli”? Ecco perché la data non viene chiamata solo “doppio 11”, ma anche “festa dei single”. In entrambi i casi, si tratta dell’evento di shopping online più grande al mondo, con una spesa di circa 60 miliardi di dollari in sole 24 ore. È la festa degli sconti, ma le aziende ne approfittano anche per lanciare campagne e dare il massimo. Eventi crossmediali innovativi mostrano le ultime tendenze nel social e-commerce e nelle strategie business O2O. È una vetrina perfetta per scoprire ciò che serve per avere successo in Cina! Vuoi farne parte? Siamo qui per aiutarti a sviluppare la strategia giusta nei minimi dettagli!