Guide du marketing digital en Chine à l'attention des débutants

On ne vous cherchera pas sur Google, mais sur Baidu

Vous êtes donc déterminé à conquérir la Chine par internet avec vos produits et services. La première chose à savoir, c'est que vous ne passerez pas par Google.

70 % des internautes chinois utilisent principalement leur moteur de recherche, c'est à dire Baidu. Et pour ce qui est de la langue, nul besoin de compliquer les choses : Baidu fonctionne avec l’alphabet chinois simplifié, qui est le plus utilisé pour le mandarin, la langue parlée dans la majeure partie du pays. Cette situation est donc courante dans le contexte du commerce électronique chinois. Bien que les populations de Hong Kong et de Macao parlent et écrivent encore le cantonais, elles comprennent le chinois simplifié.

Apparaître dans les premières pages de Baidu sera difficile sans publicité – ce qui n'est possible que si l'on a une adresse commerciale enregistrée en Chine ou dans certains pays d'Asie de l'Est. Cela représente un investissement et un engagement conséquents, mais ouvre aussi la porte à un univers virtuel, peuplé d'un public prometteur :

en Chine, plus de 900 millions de personnes utilisent internet, dont 90 % sont mobiles.
Le pays représente donc le plus grand débouché pour le e-commerce, plus grand que toutes les parts réunies des 10 sociétés qui dominent la sphère du e-commerce dans le monde.
En 2023, l’e-commerce devrait représenter 64 % de toutes les ventes au détail en Chine.
Plus de la moitié des habitants chinois effectuent des paiements mobiles.

Si la solution Baidu résout certains de vos problèmes, elle ne suffira pas à elle seule.

Mobile et social

Être présent sur le marché chinois, c’est être présent sur les appareils mobiles, pour satisfaire une clientèle très agile. Oubliez l’approche « mobile d’abord » : en Chine, c’est quasiment « mobile uniquement ». Pour rappel, 90 % des 900 millions d’internautes chinois utilisent des appareils mobiles. Après tout, la Chine est le pays au plus fort taux de pénétration de la 5G au monde, et le nombre d'utilisateurs qui font appel à cette technologie mobile va bientôt dépasser les 42 millions.

Les réseaux sociaux et l’e-commerce social

Les utilisateurs mobiles, très à l'aise avec la technologie, s'entourent virtuellement de leurs réseaux. Ils peuvent effectuer des paiements tout en faisant autre chose en ligne, y compris en se déplaçant. Cela signifie que, plus que partout ailleurs dans le monde, les médias sociaux sont le moteur du commerce électronique en Chine. On prédit que d'ici à 2022, plus de 413 milliards de dollars de transactions seront réalisées via les réseaux sociaux en Chine. Connaître les acteurs qui peuvent s'avérer les plus pertinents pour vous :

1. WeChat

1,2 milliard d’utilisateurs. C'est une appli avec messagerie, paiement et réseau social, détenue par Tencent. Ses fonctions multiples en font une « super appli ». Sa puissance effective dépend du type de licence achetée par votre société. Pour choisir la solution qui vous convient le mieux, demandez l'avis d'un professionnel sur votre cas d'entreprise. N’hésitez pas à nous contacter.

2. Tencent QQ

Environ 700 millions d'utilisateurs. Une autre appli de messagerie instantanée de Tencent, développée dès 1999, mais dont le public est majoritairement plus jeune que celui de WeChat.

3 Douyin

Plus de 600 millions d’utilisateurs. Douyin serait la version chinoise de l'application internationale TikTok de Bytedance, basée à Pékin. Même s’il est vrai que les utilisateurs du monde entier ne peuvent que télécharger TikTok et les Chinois seulement Douyin, cette dernière offre d’autres fonctions que TikTok ne propose pas (encore).

4. Sina Weibo

Plus de 523 millions d’utilisateurs actifs tous les mois. L'équivalent chinois de Twitter, qui offre davantage de fonctions, telles que les chats personnels, les stories et les vlogs.

Gardez ces canaux à l’esprit pour votre stratégie globale, mais pas forcément comme point de départ : Non seulement les médias sociaux ont une intégration très avancée et transparente du commerce électronique en Chine, mais le commerce électronique y est social.

Vue panoramique de Pékin, en Chine, avec un pavillon traditionnel et les sites emblématiques du parc Jingshan, de la Cité interdite et du Temple du Ciel au loin.

L’e-commerce devient social

XiaoHongShu : pour rencontrer un public jeune, prêt à dépenser

La dimension sociale du e-commerce en Chine est une évidence avec une seule plateforme : XiaoHongShu (« little red book » ou petit livre rouge, souvent abrégé en « Red »), avec environ 300 millions d’abonnés, dont près d’un tiers sont actifs tous les mois.

En gros, XiaoHongShu transforme tout utilisateur en influenceur – en véritable KOL (ou leader d'opinion, la version chinoise de l'influenceur), qu'il soit une célébrité ou un simple utilisateur. Les utilisateurs sont principalement des femmes, pour la plupart âgées de moins de 35 ans et d'origine citadine. Leur utilisation de la plateforme souligne l'importance croissante des recommandations dans le comportement des utilisateurs.

TMall : sophistiqué et rapide – à l’image du marché chinois

Mais le point d’entrée le plus important et le plus sophistiqué pour toute entreprise désireuse de s’attaquer au marché chinois est cependant une autre plateforme : TMall , qui se taille la part du lion sur le marché des plateformes B2C en Chine. Bien connue pour ses options de vente transfrontalières, elle héberge déjà des boutiques pour la plupart des grandes marques internationales. 60 % d’entre elles vendent en effet en Chine via TMall. Elle fait partie de l'empire Alibaba, tout comme la plateforme Taobao, plutôt orientée C2C, mais avec un niveau de sophistication inégalé.

Son succès s'explique largement par son TMIC (TMall Innovation Center), via lequel Alibaba identifie les besoins des consommateurs chinois pour la marque sous contrat. Cela aide l'entreprise à adapter ses produits aux segments de clientèle visés. Autre atout, certains outils tels que Hey box (que l'on peut traduire par petite boîte noire), un canal qui met en avant de nouveaux produits spécialement sélectionnés en fonction du profil et du comportement de l'utilisateur.

L’Oréal constitue le parfait exemple d'utilisation optimale de la plateforme, puisque la société exploite non seulement le TMIC pour approcher les consommateurs chinois et s'y adapter, mais elle organise aussi sur la plateforme des événements interactifs pour le lancement de ses produits, comme des streamings de 24 heures en direct avec des KOL et des concepteurs de produits, ou encore des salles d'immersion virtuelle, etc.

JD (Jingdong) : l’intégration réussie de WeChat et de la logistique

TMall a pour principal concurrent JD (Jingdong), dont la part de marché est cependant deux fois moins importante. La plateforme met clairement l'accent sur l'électronique. Les consommateurs sont plus souvent des hommes que sur TMall. Les deux grands atouts de JD sont l'intégration avec WeChat, car Tencent détient le plus de parts dans JD, ainsi qu'une logistique solide et rapide.

Avec tant d’outils et de risques d’écueil en Chine, comment présenter au mieux votre marque ?

La Chine est un marché extrêmement intéressant, mais tout aussi exigeant, à commencer par une législation plutôt fermée aux fournisseurs étrangers. D'où la nécessité de collaborer avec des plateformes internationales comme celles mentionnées ci-dessus.

L’approche la plus facile et la plus prometteuse consiste à faire appel aux plateformes d’e-commerce sociales qui acceptent les fournisseurs étrangers comme TMall ou JD dans leurs versions internationales. Elles prennent au passage une bonne part de votre bénéfice et la concurrence en Chine est plus féroce que sur d'autres marchés : des fournisseurs du monde entier y sont en concurrence. Parfois, mettre le pied sur ce marché génère davantage de pertes que de profits.

Par conséquent, il vous faudra développer votre image de marque encore plus que sur n'importe quel autre marché. Premièrement, notez que les plateformes deviennent beaucoup moins chères une fois que vous générez pour elles un trafic important.

Et deuxièmement : si la notoriété de votre marque est assez forte pour que votre public vous suive sur d'autres canaux, il peut s'avérer judicieux de développer vos propres mini-applis ou mini-programmes, au sein d'une super appli comme WeChat.

Vous avez peut-être entendu parler de Pinduoduo , une autre plateforme ouverte aux fournisseurs étrangers qui permet d'entrer sur le marché chinois. Mais attention : ici, la concurrence ne s’opère que par les tarifs, car les utilisateurs peuvent s’associer pour passer des commandes plus volumineuses et obtenir ainsi de meilleures conditions. Ce n’est pas vraiment le bon tremplin pour fidéliser une clientèle qui acceptera de s’adapter à vos modèles de tarification.

Gros plan sur les mains d'une personne tenant et utilisant un smartphone argenté.

Des canaux, utilisateurs et technologies agiles... préparez-vous à une grande exigence en matière de contenu

Si vous avez établi votre marque, probablement via une plateforme d’e-commerce sociale comme TMall, JD ou XiaHongShu, et que vous êtes prêt à héberger vos propres mini-programmes sur des canaux de réseaux sociaux comme WeChat, assurez-vous de le faire correctement.

Il vous faudra une grande quantité de contenus de qualité, dans les formats les plus variés, de l'audio à la vidéo (services de musique en streaming et podcasts), en passant par le gaming. Et pour le choix du bon format, pas question de se brider : Nous parlons d'un pays où il est déjà logique de lancer une grande campagne avec des rouges à lèvres associés à des personnages de jeux vidéo ! C'est ce qu'a fait le géant des cosmétiques MAC en Chine.

Écosystèmes différents, univers différents

Vous l’avez compris, faire campagne en Chine exige un investissement conséquent. S'il est bien fait et que la marque est bien établie, l'investissement est rentable : une impulsion d'achat se traduit facilement par un achat, dans un écosystème qui permet de payer à partir de presque n'importe quelle application/plateforme.

Il vous reste cependant une chose à savoir. En règle générale, les paiements ne peuvent être effectués que via l’application propriétaire de l’écosystème correspondant : Alipay pour toutes les applis Alibaba (et Bytedance), Wepay pour tout ce qui est Tencent, et Wallet pour l’univers Baidu.

Et n'espérez pas relier facilement les canaux de réseaux sociaux d'un groupe à vos offres si celles-ci se trouvent dans un autre écosystème. La concurrence entre plateformes est telle que vos liens pourraient être bloqués.

Pour vendre en Chine, il faut commencer fort

Enfin, si vous vous destinez à la Chine, faites comme les chinois… et préparez-vous pour le 11novembre (11/11). Regardez attentivement ces chiffres : est-ce qu’on ne dirait pas des branches sans feuilles ? On appelle cette date le « double 11 », ou la « journée des célibataires ». Quoi qu'il en soit, il s'agit du plus gros événement de l'année pour le commerce en ligne dans le monde, avec environ 60 milliards de dollars dépensés en 24 heures. C’est un festival de promotions, mais les distributeurs l’utilisent aussi pour lancer des campagnes et sortir le grand jeu. À l’occasion d’événements innovants couvrant plusieurs canaux, on découvre ce qui se fait de mieux en matière d’e-commerce social et de transactions O2O. Si vous voulez savoir ce qu’il faut faire pour réussir en Chine, vous l’apprendrez à ce moment-là. Tenté par l’aventure ? Nous sommes là pour vous aider à développer la bonne stratégie !