全球品牌推广：助力实现持续全球增长的 10 大要诀

1.找到普适意义上的品牌价值

与人一样，品牌也有自己的个性。 在品牌识别之旅一开始，不妨问问自己：您的品牌主张是什么？它为何存在，致力于为哪些目标人群带来帮助？它能解决什么问题，最后，您希望将您的品牌与哪些情绪联系在一起？ 

强大的头部品牌利用一条信息就能获得人们的支持，它们往往拥有与消费者自身的价值观相一致的内涵。 

让我们来看两个示例：

• 作为全球品牌推广的老前辈，可口可乐 (Coca-Cola) 于千禧年之初开始推行“本地思维，本地执行”的营销思想。 然而，他们乐于分享、知足常乐和积极生活的普适价值观才是推动品牌扩张的关键力量。 
  
• Zara 或 Ikea 等品牌也是如此，它们致力于迎合广大消费者群体，基于功能实用、绿色环保和造型美观的价值观，提供经济实惠的时装和家具家装。

将品牌价值想象成一座金字塔：品牌的基准要求或提供的功能效益是塔基。在塔基之上是情感价值，也就是您的产品/服务给消费者带来的感受。塔尖是自我表达价值，即品牌能够反映其客户的自我概念。成功品牌推广的关键在于将自我表达价值作为品牌价值主张的一部分，以增加品牌及其使用体验的广度和深度。

2.关注您的产品和服务的独特性

强大的全球品牌都具有一定程度的差异化。要引人注目，您必须与众不同。

• Adobe 就是产品引导品牌增长的成功典范。在 35 年的历史中，Adobe 完成了一次又一次的自我重塑 – 坚持不懈地创新，其解决方案始终以创造力为不变的核心价值。从 2013 年转型为 SaaS 模式到近期的品牌重塑，Adobe 的历程独一无二，无法复刻。

也许您并不指望再推出下一个 Photoshop，但绝对可以发挥产品和服务的独特性，创造自己的 USP。挖掘您业务中的某一独特方面加以充实完善，并使其成为您的有利优势，例如出类拔萃的客户服务或质量更胜一筹的产品。当然，还要确保消费者充分认识到这一点。  

3.以创新和包容性为指引

多元化和创新是许多品牌的头等大事，而这不仅仅是一个社会公平问题。多元化的员工可以让您的品牌变得更好。

• 过去几年，在促进多元化和包容性方面，Dell 可谓一个具有启发意义的特别范例。他们的“Progress Made Real”社会影响力战略将性别和种族平等设为 2030 年的首要目标。对 Dell 而言，多元化和包容性是支持创新、发展和增长的业务重点。

通过从性别、种族、年龄、宗教或文化等角度实现团队的多元化，组织也得以实现人才库的多元化，充实其专业知识，并推动创新和新的思维方式。

4.提供一致的客户体验

客户体验是所有全球性品牌的关键支柱之一。近期研究证明，善为员工和客户体验而投资的公司，其盈利能力比不投资的公司高出 4.2 倍。这证实了需要通过个性化的全渠道互动来培养和建立持久的关系。

• GE 通过匹兹堡和慕尼黑的客户体验中心与潜在客户建立个人层面上的深刻联系，展示其制造系统的运行过程，并派遣代表与潜在客户讨论为其量身定制的计划。

在各个接触点为客户提供卓越且符合预期的体验。无论线上还是线下互动，您的客户服务应该做到无缝衔接。此外，无论老客户选择何种产品或服务，都应能在每次与贵品牌互动时如愿以偿地获得期望从贵公司获得的价值。

5.适调品牌以迎合本地偏好

作为一名职业的本地化专业人士，这是我最喜欢的一点！为确保贵品牌在世界任何地方都能提供积极体验，您需要考虑各地受众的当地文化和特征。对于在不同文化中竞争的跨国公司而言，其面临的挑战是既要保证品牌符合文化习俗，同时还要实现规模效益、出众效率和股东回报。

• 就跨越国界和文化进行经营而言，Microsoft 是一个值得借鉴学习的出色品牌范例。面对超过 86 个国家/地区的目标市场和 22 种语言，他们选择直观地调整营销战略和流程，以尽快推出全球化营销活动和本地化内容。
• 在一个完全不同的行业领域中，Red Bull 也凭借与世界各地的目标客户紧密契合的全球和本地营销战略，从竞争中脱颖而出。他们经常通过极限运动赛事来接触受众，主要选择博客、病毒式广告和社交媒体等丰富的数字化营销手段。 

知晓如何调整方法才是成功关键。面对不同的文化、国家/地区、基础设施和语言，周全的思虑和细致的调查（以及一个专家团队）不可或缺。您的价值观和整体信息应该保持一致，但是措辞和视觉效果应该根据您开展业务的每个市场进行相应的具体调整。 信息的本地化至关重要。

6.充分发挥互联网的力量

传统的购买者旅程已发生改变，这是一种太不充分的说法！由了解、思考和决定构成的可预测的线性阶段已演变成一个错综复杂、基于研究且以客户为中心的旅程；掌握数字技术的买家可以获取海量信息，他们现在是自己的购买周期的主导者，在真正与销售者直接接触之前，他们会花时间进行研究、对比和评估。

如今，互联网也许是品牌手中最强大的销售工具。它是赋力品牌在全球范围内推广其产品和服务的关键助推器。不妨来了解这个很好的例子：

连贯统一的客户体验使 Salesforce 在客户眼中显得与众不同。营销、销售、财务和服务合为一体，因此信息、采购和故障排除需求可在单个平台上一站解决。

7.发展全球和地方合作伙伴关系

找到能够接受您的品牌精髓且适合的本土合作伙伴是进军全球的关键。凭借对当地市场了如指掌的本地合作伙伴，您可以根据相应的文化和要求调整您的产品和服务，而不必担心悖离您的全球业务战略和质量标准。 

寻找合作组织时，应该遵循的条件是具有共同价值观，或能够与您的业务互补，以便更好地为全球或本地客户服务。记住这句谚语：“要走得快，就一个人走，要走得远，就一起走。”合作伙伴通常可以助您更快地稳步进军新市场，从而抢先在关键市场发展壮大。

8.保持敏捷

这是当前营商环境下毋庸置疑的关键要务。从长远来看，能够灵活应对市场需求的公司才能取得成功。

• 随着世界接受了保护资源的必要性，BP 也认清现实，“从国际石油公司转型为综合能源公司”。他们的新路线图包括探索环保能源、可持续交通和出行概念，以及成为为体育运动提供数字化替代选择的解决方案提供商。

如果贵公司做好了迈向全球的准备，则可能已在基础工作上进行了相应投资，以支持全球扩张计划。当计划不奏效并且公司需要调整战略时，承认失败可能并不是一件容易的事。但往往正是这些灵活的调整，才是决定一家公司是“曾经试图迈向全球”还是成功“迈向全球”的关键。

9.把握机会，充分利用

新的机会通常在不经意间出现，最初可能显得平平无奇，但未来可能前景广阔。张开双臂拥抱这些大好良机！

有一些品牌有着特殊的发展历程，属于运气或意外的产物，例如 Craiglist、Twitter 等。尽管我们不能单纯依靠运气来创立企业，但所有这些品牌都有一个共同点：不断寻找机会。相信您的直觉，将失败转化为机会，敢于承担经过审慎考量的适当风险。

10.理解您的客户的背景

最后，对于全球性品牌而言，尊重来自不同市场的客户之间的差异是一件至关重要的事。同样的产品、消息和服务很少能受到所有人的欢迎。

• 通过将深度研发与战略营销活动巧妙结合在一起，L'Oréal 成功吸引了不同类型的消费者。该品牌也非常重视多元化，因此在不同国家/地区受到广泛关注：其产品畅销五大洲的 130 个国家/地区。

倾听客户的需求和期望，然后相应地计划下一步行动。

对于每一家正为建立全球性品牌而努力的公司而言，这些洞见和示例可以指明方向。请始终牢记最基本的前提条件：要成为客户和潜在客户的不二选择，请为他们的生活带来真正的价值。除了做到这一点，还要谨记上文提及的企业形象、一致性、连贯性、适应性、广受关注的信息、本地化以及合作伙伴关系！