1. Hitta universella värderingar för ditt varumärke
Varumärken har liksom människor en egen personlighet. När du inleder din resa mot en varumärkesidentitet ska du ställa dig själv följande frågor: Vad står varumärket för? Varför finns det, och vem försöker det hjälpa? Vilka problem löser det och, avslutningsvis, vilka känslor vill du ska associeras till varumärket?
De mest kraftfulla varumärkena är de som inspirerar med ett budskap som människor kan välja att stå bakom, något som motsvarar konsumenternas egna värderingar.
Här är två exempel:
- Coca-Cola som är en veteran inom globalt varumärkesbyggande anammade vid millennieskiftet marknadsföringsstrategin ”tänk lokalt, handla lokalt”. Deras universella värderingar – såsom delaktighet, lycka och en aktiv livsstil – har varit avgörande för varumärkets utbredning.
- Detsamma gäller för varumärken som Zara och IKEA, som vill tilltala många olika typer av konsumenter genom att erbjuda mode och inredningsdesign till ett överkomligt pris, allt under värderingarna funktionalitet, hållbarhet och skönhet.
Föreställ dig en pyramid med varumärkesvärderingar: varumärkets grundläggande krav eller de funktionella egenskaperna utgör pyramidens bas. Ovanpå dem kommer de känslomässiga egenskaperna, det vill säga vad produkterna eller tjänsterna får konsumenten att känna. Högst upp i pyramiden finns egenskaper för självförverkligande – där varumärket lyckas återspegla kundens självbild. En nyckel till ett framgångsrikt varumärkesbyggande är att göra egenskaperna för självförverkligande till en del av varumärkets värdeerbjudande och för att förstärka varumärkets djup och nyansrikedom.
2. Fokusera på produkters och tjänsters egenart
Starka globala varumärken har en viss grad av differentiering. För att synas måste du vara unik.
- Adobe är ett det perfekta exemplet på produktstyrd varumärkestillväxt. Under sina 35 år har Adobe gång på gång förnyat sig genom att vara kontinuerligt innovativa och ständigt bibehålla kreativitet som ett grundläggande värde i sin verksamhet. Från deras övergång till en SaaS-modell 2013 via en omstöpning av varumärket har Adobe genomgått en unik resa.
Även om du inte är på väg att lansera ett nytt Photoshop kan du definitivt arbeta på dina produkters och tjänsters egenart genom att ge dem en unik konkurrensfördel, en så kallad usp. Utveckla en unik sida av ditt företag och gör den till din konkurrensfördel, vare sig det handlar om en fantastisk kundservice eller en produkt av högsta kvalitet. Glöm sedan inte att göra konsumenterna uppmärksamma på detta.
3. Ta täten med hjälp av innovation och inkludering
Mångfald och inkludering är högsta prioritet för många varumärken, och det handlar inte bara om social rättvisa. Genom mångfald hos medarbetare förbättras varumärket.
- Under de senaste åren har Dell varit en föredömlig inspiration för främjandet av mångfald och inkludering. Deras strategi för sociala effekter, ”Progress Made Real”, har upprättat jämlikhet mellan könen och mellan olika folkgrupper som en del av målen inför 2030. För Dell är mångfald och inkludering affärsprioriteringar som främjar innovation, utveckling och tillväxt.
Genom att öka mångfalden i sina team – vare sig det gäller kön, ursprung, ålder, religion eller kultur – kan organisationer även diversifiera sina kompetenser, förstärka expertisen och främja innovation och nya tänkesätt.
4. Leverera konsekventa kundupplevelser
Kundupplevelsen är en grundpelare för alla globala varumärken. En undersökning har nyligen visat att företag som investerar i medarbetar- och kundupplevelser är 4,2 gånger mer lönsamma än de som inte gör det. Det här understryker behovet av personanpassade interaktioner i alla kanaler som engagerar och bygger upp varaktiga relationer.
- Med sina kundupplevelsecenter i Pittsburgh och München kommer GE personligen i kontakt med potentiella kunder för att visa hur deras tillverkningssystem fungerar i praktiken och skickar representanter för att diskutera skräddarsydda planer.
Erbjud dina kunder en anmärkningsvärd men förutsägbar upplevelse, oavsett hur du fick deras uppmärksamhet. Din kundservice måste vara smidig, både online och ansikte mot ansikte. Dessutom måste återkommande kunder veta vad de kan förvänta sig från din organisation vid varje kontakttillfälle, oavsett vilken produkt eller tjänst det rör.
5. Anpassa varumärket till lokala preferenser
Efter många års lokalisering är det här den del av arbetet som jag uppskattar mest. För att säkerställa att ditt varumärke associeras med en positiv upplevelse i alla delar av världen måste du ta hänsyn till varje målgrupps lokala kultur och egenskaper. För globala företag som konkurrerar i olika kulturer är utmaningen här att göra varumärket kulturellt relevant samtidigt som effektiviteten kan bibehållas så att aktieägarna får se positiva ekonomiska resultat.
- Microsoft är ett utmärkt exempel på ett varumärke som verkar över gränser och i olika kulturer. Med målgrupper i över 86 länder som talar 22 olika språk anpassar de sina marknadsföringsstrategier och processer intuitivt för att påskynda tiden till marknaden för globala kampanjer och lokaliserat innehåll.
- I en helt annan bransch sticker även Red Bull ut med sina globala och lokala marknadsföringsstrategier, noggrant anpassade till olika målgrupper runtom i världen. De når sina målgrupper genom att anordna extremsportevenemang och fokuserar på digital marknadsföring via bloggar, virala annonser och sociala medier.
Att veta hur strategin ska anpassas kan vara avgörande. Olika kulturer, länder, infrastrukturer och språk kräver eftertänksamhet och efterforskning (och ett team med experter). Även om dina värderingar och övergripande budskap bör vara konsekventa måste språket och de visuella detaljerna anpassas för varje individuell marknad du är verksam i. Det är mycket viktigt att lokalisera budskapet.
