1. Encontre os valores universais da sua marca
Tal como as pessoas, as marcas também têm a sua personalidade. No início da sua viagem de identidade de marca, pergunte-se: O que é que a sua marca defende? Por que é que existe e a quem tenta ajudar? Que problemas resolve, e por último que emoções gostaria que fossem associadas à sua marca?
As marcas mais influentes são aquelas que inspiram com uma mensagem na qual as pessoas podem se apoiar, algo que se alinhe com os próprios valores dos consumidores.
Vejamos dois exemplos:
- Uma veterana em promoção de marca global, a Coca-Cola introduziu no início do milénio uma abordagem de marketing com o slogan “pense local, aja local”. Contudo, os seus valores universais como a partilha, felicidade e estilos de vida ativos foram fundamentais para reforçar a expansão da marca.
- O mesmo acontece com marcas como a Zara ou a Ikea, empenhadas em ajustar o leque alargado de consumidores, tornando a moda e o design de interiores acessíveis, tudo isso sob os valores da funcionalidade, sustentabilidade e beleza.
Imagine uma pirâmide de valores de marca: os requisitos base da marca ou os benefícios funcionais fornecidos são os alicerces. No patamar a seguir, os benefícios emocionais, isto é, como o seu produto/serviços fazem o consumidor se sentir. No topo, os benefícios auto-expressivos, em que uma marca é capaz de refletir o autoconceito do consumidor. Fundamental para uma promoção de sucesso da marca é incluir os benefícios auto-expressivos na proposta de valores da marca para acrescentar riqueza e profundidade à marca e experiência ao usá-la.
2. Foque na singularidade dos seus produtos e serviços
Marcas globais fortes têm um grau de diferenciação. Para serem notadas devem ser únicas.
- A Adobe é o exemplo perfeito de uma marca cujo crescimento é conduzido pelo produto. Ao longo dos seus 35 anos, a Adobe reinventou-se vezes sem conta, continuando a inovar, mantendo a criatividade como valor central e estável das suas soluções. Desde a sua transição para o modelo SaaS em 2013, até à recente promoção de marca, o percurso da Adobe é único.
Pode não esperar o lançamento do próximo Photoshop, mas pode sem dúvida trabalhar na unicidade do seu produto e serviços criando o seu USP. Desenvolva uma faceta única da sua empresa e alavanque-a a seu favor, seja um serviço ao consumidor estelar ou um produto de alta qualidade. E certifique-se que os consumidores estão bem conscientes disso.
3. Lidere pela inovação e inclusão
A diversidade e a inclusão são a prioridade para muitas marcas e não se trata apenas de justiça social. Diversificar os tipos de pessoas que a sua marca emprega, melhora-a.
- No último par de anos, a Dell definiu um exemplo único e uma inspiração para a promoção da diversidade e inclusão. A sua estratégia social de impacto “Progresso tornou-se real” estabeleceu como objetivos prioritários para 2030 a igualdade de raça e de género. Para a Dell, a diversidade e a inclusão são prioridades empresariais que apoiam a inovação, o desenvolvimento e o crescimento.
Diversificando as suas equipas, seja em termos de género, raça, geração, religião e cultura, as organizações conseguem também diversificar os grupos de talentos, reforçar as suas especializações e promover a inovação e novas formas de pensar.
4. Forneça experiência do cliente consistentes
A experiência do cliente é um pilar das marcas globais. Estudos recentes provam que empresas que investem nos colaboradores e na experiência do cliente têm 4,2 vezes mais rentabilidade do que aquelas que não o fazem. Isso corrobora a necessidade de interações personalizadas, omni-canalizadas para envolver e construir relações duradouras.
- Os centros de experiência do cliente em Pittsburgh e Munique são a forma que a GE possui para estabelecer ligação a potenciais consumidores a nível pessoal, demonstrando os seus sistemas de produção em ação e enviando representantes para discutir planos e previsões personalizadas.
Ofereça aos seus clientes uma experiência indescritível, previsível independentemente dos pontos de contacto. O nível do seu serviço de assistência ao cliente deve ser impecável, seja com interação online ou ao vivo. Além disso, clientes que voltam sabem exatamente o que esperar da sua empresa sempre que interagem consigo, independentemente do produto ou serviço.
5. Personalize a sua marca segundo preferências locais
Como profissional de localização, este é o meu favorito! Para garantir que a sua marca é associada a uma experiência positiva em qualquer parte do mundo, tem que ter em conta a cultura e características de cada um dos públicos locais. Empresas globais que operam com diferentes culturas enfrentam um desafio que é tornar as suas marcas culturalmente relevantes ao mesmo tempo que fornecem economias de escala e retorno aos acionistas.
- A Microsoft é um exemplo excelente de uma marca que atravessa fronteiras e culturas. Dirigindo-se a mais de 86 países e 22 línguas, adapta intuitivamente as suas estratégias de marketing e processos para acelerar o time-to-market para campanhas globais e conteúdos localizados.
- Num segmento completamente diferente, a Red Bull também sobressai com estratégias de marketing local e global, perfeitamente alinhadas com os seus clientes-alvo no mundo. Com frequência alcançam o seu público com eventos desportivos extremos e foco no marketing digital como blogues, anúncios virais e redes sociais.
Saber como adaptar a sua abordagem é fundamental. Culturas, países, infraestruturas e línguas diferentes requerem consideração e pesquisa (e uma equipa de especialistas). Enquanto os seus valores e mensagens em geral devem permanecer consistentes, a língua e os elementos visuais devem ser adaptados para cada um dos mercados em que está presente. Localizar a sua mensagem é fundamental.
