1. Encuentra tus valores de marca universales
Las marcas, como las personas, tienen personalidad propia. Cuando comiences tu trayecto de identidad de marca, pregúntate: ¿Qué representa tu marca? ¿Por qué existe y a quién pretende ayudar? ¿Qué problemas resuelve y, en última instancia, qué emociones te gustaría que se asociaran a tu marca?
Las marcas más potentes inspiran con un mensaje que las personas pueden respaldar y que guarda relación con los propios valores de los consumidores.
Veamos dos ejemplos:
- Coca-Cola, veterana en la creación de marca internacional, introdujo un enfoque de marketing del estilo «piensa localmente, actúa localmente» a principios del milenio. Sin embargo, sus valores universales, como el compartir, la felicidad y los estilos de vida activos, han sido fundamentales para reforzar la expansión de la marca.
- Lo mismo ocurre con marcas como Zara o IKEA, comprometidas con la adaptación a un amplio espectro de consumidores, que han hecho que la moda y el interiorismo sean asequibles con los valores de funcionalidad, sostenibilidad y belleza.
Imagina una pirámide de valores de marca: en la base están los requisitos básicos de la marca o los beneficios funcionales entregados. Luego están los beneficios emocionales, es decir, cómo hacen sentir tus productos o servicios al consumidor. En la parte superior están los beneficios autoexpresivos: dónde puede una marca reflejar el autoconcepto de su cliente. Una clave para la creación de marca con éxito es hacer que los beneficios autoexpresivos formen parte de la propuesta de valor de la marca para añadir riqueza y profundidad a la marca y a la experiencia mientras se utiliza.
2. Céntrate en lo que hace únicos a tus productos y servicios
Las marcas internacionales fuertes tienen un grado de diferenciación. Para que te vean, tienes que ser único.
- Adobe es el ejemplo perfecto de crecimiento de marca impulsado por el producto. A lo largo de sus 35 años, Adobe ha sabido reinventarse una y otra vez, y ha seguido innovando y manteniendo la creatividad como el valor central y estable de sus soluciones. El trayecto de Adobe, desde su transición al modelo SaaS en 2013 hasta su reciente cambio de imagen de marca, es totalmente único.
Puede que no busques lanzar el próximo Photoshop, pero sí que puedes trabajar en el aspecto diferenciador de tus productos y servicios creando tu propuesta única de venta. Desarrolla una faceta única de tu negocio y aprovéchala a tu favor, ya sea con un servicio de atención al cliente estelar o con un producto de mayor calidad. Y asegúrate de que los consumidores lo sepan.
3. Lidera desde la innovación y la inclusión
La diversidad y la inclusión son lo más importante para muchas marcas, y no solo por una cuestión de justicia social. Diversificar los tipos de personas que tu marca contrata hace que tu marca mejore.
- En los últimos años, Dell ha sido un ejemplo único y una inspiración para la promoción de la diversidad y la inclusión. Su estrategia de repercusión social «El progreso hecho realidad» estableció la igualdad de género y racial como objetivos prioritarios para 2030. Para Dell, la diversidad y la inclusión son prioridades empresariales que respaldan la innovación, el desarrollo y el crecimiento.
Al diversificar sus equipos, ya sea en términos de género, raza, generación, religión o cultura, las organizaciones también pueden diversificar sus grupos de profesionales, reforzar su experiencia y promover la innovación y nuevas formas de pensar.
4. Ofrece experiencias coherentes
La experiencia del cliente es un pilar de todas las marcas internacionales. Los estudios recientes demuestran que las empresas que invierten en la experiencia del empleado y del cliente son 4,2 veces más rentables que las que no lo hacen. Esto destaca la necesidad de ofrecer interacciones personalizadas y omnicanal que fomenten la implicación y forjen relaciones duraderas.
- GE conecta con los clientes potenciales de forma personal a través de sus centros de experiencia del cliente de Pittsburgh y Múnich haciendo demostraciones de sus sistemas de fabricación en acción y enviando a representantes para hablar sobre planes personalizados para clientes potenciales.
Ofrece a tus clientes una experiencia extraordinaria y previsible, independientemente del punto de contacto. El nivel del servicio de atención al cliente tiene que ser impecable, tanto en las interacciones en línea como en persona. Además, los clientes habituales deberían poder anticipar exactamente qué pueden esperar de tu organización cada vez que interactúan contigo, sea cual sea el producto o el servicio.
5. Adapta tu marca a las preferencias locales
Como profesional de la localización, esta es mi favorita. Para asegurarte de que tu marca se asocie a una experiencia positiva en cualquier parte del mundo, deberás tener en cuenta la cultura y las características de cada uno de tus públicos locales. Para las empresas globales que compiten entre diferentes culturas, el desafío consiste en hacer que sus marcas sean culturalmente relevantes y, al mismo tiempo, ofrecer economías de escala, eficiencia y rentabilidad para los accionistas.
- Microsoft es un excelente ejemplo de una marca que traspasa fronteras y culturas. Se dirigen a más de 86 países y 22 idiomas, y adaptan intuitivamente sus estrategias y procesos de marketing para acelerar el tiempo de comercialización de sus campañas mundiales y contenido localizado.
- En un segmento totalmente diferente, Red Bull también destaca con estrategias de marketing internacionales y locales, perfectamente alineadas con sus clientes objetivo en todo el mundo. Es habitual que se dirijan y lleguen a su público con eventos de deportes extremos y están centrados en el marketing digital, como blogs, anuncios virales y redes sociales.
Es fundamental saber cómo adaptar tu enfoque. Para dirigirte a diferentes culturas, países, infraestructuras e idiomas tendrás que hacer un trabajo de reflexión y documentación, y necesitarás un equipo de expertos. Si bien tus valores y tu mensaje general tienen que ser coherentes, el idioma y las imágenes deberán adaptarse a cada uno de los mercados en los que hagas negocios. Es esencial que localices tu mensaje.