Specsavers : une chaîne multinationale de magasins de produits d’optique
Depuis plus de 30 ans, l’entreprise familiale Specsavers Optical Group Ltd travaille de concert avec des enseignes partenaires pour fournir des services de santé, d’optométrie et d’audiologie à ses clients.
Les points de vente de Specsavers comptent plus de 32 500 employés et 2 000 magasins, et sont répartis aux quatre coins du monde : Australie, Danemark, Espagne, Finlande, Irlande, Norvège, Nouvelle-Zélande, Pays-Bas, Royaume-Uni et Suède.
Le défi
Specsavers, entreprise d’optométrie et d’audiologie jouissant d’une renommée internationale, souhaitait améliorer les performances de son site Internet aux Pays-Bas et dans les pays scandinaves. Même si elle disposait déjà de sites Web localisés dans la langue de chaque pays concerné, Specsavers voulait les améliorer pour attirer davantage de visiteurs vers ses pages produits.
Chacun de ces enjeux empêchait Specsavers d’accroître sa performance en ligne aux Pays-Bas et dans les pays scandinaves. En effet, les consommateurs n’avaient pas de mal à trouver l’entreprise, mais ne restaient pas longtemps sur son site. L’équipe de Specsavers a donc décidé d’améliorer le contenu de ses pages produits en rajoutant des descriptifs. Elle a également choisi un nouveau partenaire chargé de la transcréation, Acolad.
L’équipe responsable du site Web international de Specsavers devait remédier à plusieurs difficultés identifiées, notamment :
- Durée de visite faible (temps passé sur une page Web après avoir cliqué sur le lien d’une page de résultats de recherche [SERP] avant de revenir aux résultats du SERP)
- Taux de rebond élevé
- Taux de conversion faible en termes de ventes en ligne ou de prise de rendez-vous
- Traduction nécessitant une expertise locale plus approfondie
C’est très agréable de travailler avec Acolad, une entreprise qui comprend réellement nos enjeux. Leur équipe est très flexible et s’est adaptée pour compléter la nôtre, tout en apportant le niveau d’expertise qui nous faisait défaut en interne.
Hannah Ellis
Équipe internationale de marketing de la marque, Specsavers
La solution
Les équipes d’Acolad et de Specsavers ont travaillé main dans la main pour tester l’un des services marketing d’Acolad : la transcréation.
L’objectif était de comparer le résultat de la transcréation à la traduction standard du contenu du site Internet du pays en question, en privilégiant les descriptifs sur chaque page produit. Acolad a réalisé un « test A/B » pour connaître la version qui donnait le meilleur résultat auprès du consommateur et ainsi montrer à Specsavers qu’elle allait réaliser un retour sur investissement.
S’appuyant sur son expérience avec de nombreuses marques internationales, Acolad a estimé que la transcréation était la solution pour obtenir des taux d’engagement et de conversion supérieurs.
Un contenu marketing en ligne nécessite généralement une traduction plus créative pour refléter fidèlement l’image de la marque et séduire les consommateurs. Non seulement la transcréation rend fidèlement le sens, le style et le ton du contenu, mais elle l’adapte également à la culture du pays dans la langue souhaitée (Danois, Néerlandais, Suédois, Finlandais et Norvégien).
Un contenu correctement transcréé véhiculera de manière naturelle et efficacement l’image de la marque et la valeur ajoutée de Specsavers auprès des publics cibles, presque comme s’il avait été rédigé par un locuteur natif.
Le résultat
Il peut être difficile de trouver le bon compromis entre complexité et convivialité lorsqu’il s’agit d’un site Internet. Il en va de même pour la création d’une image de marque internationale : il faut trouver le juste milieu entre la nécessité d’un positionnement mondial et un message adapté à chaque pays.
En ayant opté pour la transcréation avec Acolad, Specsavers a trouvé la solution garante de son succès à l’international. En transcréant les descriptifs sur chaque page de fiche produit de son site Web, Specsavers est parvenue à éliminer les problèmes de localisation.
Résultat, le budget consacré à la transcréation a eu un impact positif indéniable sur l’engagement des consommateurs. Specsavers a en effet réussi à augmenter le taux d’engagement des visiteurs sur son site Web aux Pays-Bas et dans les pays scandinaves.
20 %
de taux de rebond
60 %
de taux de conversion
20 s
de durée de visite
Apporter son aide à des équipes de marketing international dans le cadre d’un partenariat stratégique est une initiative clé chez Acolad. Notre équipe de marketing numérique sait offrir à nos clients internationaux des solutions fiables et pragmatiques qui les aident à atteindre et dépasser leurs indicateurs clés de performance en marketing, et c’est précisément ce que nous avons fait pour Specsavers.
Grainne Maycock
Vice-présidente Ventes, Acolad
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