Lancer une vidéo sur plusieurs marchés semble une stratégie efficace, jusqu’à ce que les résultats commencent à diverger. Dans un pays donné, les spectateurs restent captivés. Dans un autre, le taux de visionnement jusqu’au bout chute et le message perd de son impact.
Souvent, ce n'est pas la campagne elle-même qui fait la différence. C'est plutôt l'expérience de visionnement que vous avez créée pour chaque public. Pour les équipes de marketing auxquelles on demande de développer un marché international, le véritable défi consiste à savoir dans quels cas la localisation complète sera rentable, dans quels cas le sous-titrage peut suffire, et comment faire ce choix avant que le budget et les délais ne soient fixés.
Dans le présent article, vous découvrirez les facteurs qui déterminent le rendement du capital investi dans le cas de la localisation vidéo, ainsi qu’un cadre pratique pour décider quand localiser et quand sous-titrer.
En matière d’engagement et de conversion, la vidéo localisée est plus performante que le sous-titrage lorsque le public ne parle pas anglais, que le contenu a une importance émotionnelle pour la marque, et que culturellement, le marché s'attend à un contenu doublé.
Le sous-titrage offre un meilleur rendement du capital investi pour les campagnes de format court, axées sur le mobile ou soumises à des contraintes budgétaires. C’est aussi le meilleur choix dans les marchés où les spectateurs préfèrent l'audio original. Le meilleur choix n'est pas universel : il varie selon le public, le marché et l'objectif de la campagne.
Pourquoi « localisation ou sous-titrage» n'est pas la bonne question pour les campagnes mondiales
Vous avez publié une vidéo phare pour le lancement d’un produit à l’échelle mondiale. Vous devez maintenant décider entre la localisation complète pour chaque marché (traduction et doublage), le seul sous-titrage, ou un mélange des deux techniques. Le directeur du marketing souhaite joindre une plus grande audience. Le service des finances veut un coût par vue justifiable. L'équipe responsable de la marque veut de la cohérence. Et vous avez huit semaines pour livrer le contenu dans douze marchés.
Dans le débat « sous-titrage ou doublage », on dirait qu’il s’agit d’un concours de qualité. Mais les deux approches sont légitimes; elles ont toutes deux leur place et l’une ou l’autre peut offrir des rendements élevés. La vraie question est de savoir laquelle des deux apporte le plus de valeur pour chaque campagne, sur chaque marché, en fonction de chaque objectif.
Trois variables déterminent la réponse : les attentes du public, la fonction du contenu et le coût total de possession.
Les trois dimensions qui augmentent réellement le rendement du capital investi
Les attentes du public varient considérablement d'un marché à l'autre. D’un point de vue culturel, en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne, le doublage est la norme pour les contenus de qualité supérieure. Les vidéos sous-titrées peuvent donner une impression de travail inachevé et nuire à la perception de qualité de la marque.
Dans les pays nordiques, aux Pays-Bas et dans la plupart des pays d’Amérique latine, les versions originales sous-titrées sont largement acceptées par le public adulte.
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le comportement des spectateurs évolue rapidement : l'étude YPulse a révélé que 59 % des spectateurs de la génération Z et 52 % de la génération du millénaire préfèrent regarder la télévision avec les sous-titres activés, même s'ils parlent couramment la langue d'origine. Pour les marques grand public qui ciblent un public plus jeune, le sous-titrage n’est plus associé à une baisse de qualité.
La fonction du contenu change la donne. Pour les formats où l’émotion, le ton et le rythme véhiculent le message, la localisation de la voix n’a pas son pareil. C’est le cas des films de marque, des témoignages de clients, des communications de la direction et de tout contenu que les spectateurs regardent avec toute leur attention.
Le sous-titrage reste une option valable pour les vidéos explicatives, les démonstrations de produits, le contenu des réseaux sociaux et à tout ce qui est regardé sans le son.
Certaines études indiquent qu'environ 85 % des vidéos sur les réseaux sociaux sont regardées sans le son; ainsi, les sous-titres représentent un élément clé pour l'accessibilité et la fidélisation des spectateurs sur toutes les plateformes.
Le coût total de possession va au-delà du coût de production. Le sous-titrage est moins cher à la minute, plus rapide à livrer et plus facile à mettre à jour si la vidéo source change.
La localisation complète est plus coûteuse au départ, mais le doublage par l'IA a modifié les conditions économiques. Helena Batt, directrice de la localisation chez TED, a mentionné lors de la conférence SlatorCon 2024 qu'avec le doublage par l'IA, le nombre de vues a bondi de 115 %, et que le taux de visionnements complets avait plus que doublé.
L'écart de coût entre le sous-titrage et la voix localisée assistée par l'IA s'est suffisamment réduit pour que l'augmentation de l'engagement puisse renverser le calcul du rendement du capital investi.
Un cadre décisionnel selon le persona, le marché et l’objectif de campagne
Utilisez ces trois questions pour faire votre choix, marché par marché.
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Qui regarde, et comment? Le visionnement actif sur un téléviseur ou un grand écran favorise les voix localisées. Le visionnement passif, sur mobile ou un fil d’actualité, favorise les sous-titres. Les marchés ayant une forte tradition de doublage préfèrent la voix localisée pour les contenus de haute qualité; ceux où le sous-titrage est bien accepté privilégient la vitesse et le volume.
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Quel est le contenu véhiculé? Si le message est émotionnel, narratif ou déterminant pour la marque, la voix localisée protège le message. Si le message est informatif, technique ou modulaire, le sous-titrage préserve la clarté à moindre coût.
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Quels sont les objectifs de la campagne? Une campagne de lancement de marque avec un objectif de positionnement à enjeux élevés justifie une voix localisée pour les marchés prioritaires. Un programme de contenu permanent à fort volume sur de nombreux marchés justifie un sous-titrage de base, la voix localisée étant réservée aux éléments phares.
Les meilleures stratégies de campagne mondiale hiérarchisent les ressources vidéo : voix localisée pour les marchés de premier plan et le contenu phare, localisation assistée par l’IA pour les marchés de niveau intermédiaire, et sous-titrage pour les marchés de niche et le contenu d’accompagnement. C'est là qu'un partenaire de localisation multimédia apporte une valeur ajoutée : non pas en vendant une seule option, mais en vous aidant à construire le modèle hiérarchisé qui correspond à votre portefeuille de campagne.
Principaux enseignements
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La localisation et le sous-titrage de vidéos sont des outils destinés à des usages différents. Il ne s’agit pas d’options concurrentes. Pour faire le bon choix, il faut tenir compte des variables liées au marché, au public et au contenu.
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Dans de nombreux marchés européens et asiatiques, les normes culturelles continuent de déterminer l'engagement : le doublage est attendu pour les contenus de premier plan, et ignorer cette attente nuit à l'impact de la marque.
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Le sous-titrage offre un meilleur rendement du capital investi pour les contenus destinés en priorité aux appareils mobiles, pour les formats courts, pour les contenus visionnés sans son ou à budget limité, ainsi que pour les publics plus jeunes dans les marchés anglophones.
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Le doublage par l’IA a réduit l'écart de coût avec le sous-titrage, ce qui rend la voix localisée viable pour des niveaux de contenu qui étaient auparavant hors de prix.
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Les modèles à plusieurs niveaux, avec une voix localisée pour les contenus phares et les marchés prioritaires et un sous-titrage pour les marchés de niche, sont généralement plus performants que les approches uniformes quant au rendement du capital investi lors de campagnes mondiales.
