在多个市场推出视频乍看起来很高效，但结果往往差别巨大。在一个国家，受众能积极参与。而在另一个国家，不但完成率下降，信息也失去影响力。
其中区别往往不在于营销活动本身。这实际是为每一位受众打造的观看体验。对于面临全球扩张压力的营销团队来说，真正的挑战在于了解全面本地化在哪些方面会带来回报，在哪些方面字幕就已足够，以及如何在预算和日程锁定之前做出选择。
本文探讨了影响视频本地化投资回报率的因素，并提供一个实用框架，以决定何时进行本地化，何时加字幕。
当受众不讲英语、内容承载情感或品牌影响力、市场需要具有文化共鸣的配音内容时，本地化视频在参与度和转化率方面优于带字幕的视频。
对于短片、移动性优先或预算有限的营销活动，以及受众更喜欢原始音频的市场，字幕能带来更高的投资回报率。正确的选择并非普遍适用，而是取决于受众、市场和营销活动的目标。
对全球营销活动而言，为何“本地化？还是字幕？”是错误之问
贵公司已为全球产品发布会制作了主宣片。现在，贵公司必须做出决定：是为每个市场进行全面的视频本地化（翻译和重新配音），还是仅对视频进行字幕翻译，或是二者结合？市场营销总监想要的是受众覆盖面。而财务部希望有合理的每次观看成本。品牌团队希望保持一致性。贵公司有八周的时间在十二个市场上完成任务。
“制作字幕还是本地化配音”的争论将其定格为一场质量较量。但两者都合理并各有用处，且都能带来丰厚回报。真正的问题在于，在每个市场中，针对每个目标，哪种方法能为每个活动带来更多价值。
答案取决于三个变量：受众期望、内容功能和总拥有成本。
真正驱动投资回报率的三个维度
不同市场的受众期望千差万别。在德国、法国、意大利和西班牙，配音是优质内容的文化规范；只带字幕的视频会让人感觉不够成熟，降低了品牌感知质量。
在北欧、荷兰和拉丁美洲大部分地区，成年受众普遍接受带字幕的原版电影。
而在美国和英国，观众的行为正在迅速转变：YPulse research 发现，59% 的 Z 世代和 52% 的千禧一代受众更喜欢在观看时打开字幕，即使他们能流利地使用源语言也不例外。对于以年轻受众为目标的 B2C 品牌来说，字幕不再是降级的无奈选择。
内容功能改变平衡。对于由情感、语调和节奏来传递信息的内容而言，本地化语音的效果是难以超越的，如品牌宣传片、客户故事、高管沟通，以及观众会全神贯注观看的任何内容。
而对于解说视频、产品演示、社交媒体内容，以及任何静音观看的内容，字幕能起到很好的传播效果。
一些研究表明，约 85% 的社交视频是被静音观看的。因此，对跨平台的可访问性和观众留存而言，字幕至关重要。
总拥有成本超出生产成本。按每分钟成本来算，字幕的成本更低，且制作速度更快，源视频发生变化时也更容易更新。
完全本地化的前期成本较高，但 AI 配音重塑了经济格局。TED 的本地化总监 Helena Batt 告诉 SlatorCon 2024 的受众，借助 AI 配音，观看次数激增了 115%，视频完播次数增长了两倍以上。
对字幕制作与 AI 辅助的本地化配音而言，二者之间的成本差距已缩小到足以使投资回报率的计算发生翻转。
按角色、市场和营销活动目标划分的决策框架
利用这三个问题，按市场逐个选择。
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谁在看，以及如何观看？在电视或大屏幕上投入地观看，优先采用本地化语音。休闲地、在移动端或通过信息流观看，则更依赖字幕。配音传统更浓厚的市场倾向于为高端内容提供本地化配音；而字幕接受度高的市场则重视速度和数量。
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内容承载了什么？如果信息带有情感色彩、叙事性质或具有品牌塑造作用，本地化的品牌语音能维护沟通传播的效果。如果信息属于信息性、技术性或模块化，字幕则能够以较低的成本保持清晰度。
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营销活动需要实现什么目标？一个以高风险定位为目标的市场进入品牌营销活动，需为重点市场提供本地化的品牌声音。在多个市场持续开展的大规模内容项目，应立足于字幕基础，对重点素材则保留使用本地化配音。
强效全球宣传战略对视频资产进行分级：一线市场和主打内容采用本地化配音；中端市场采用 AI 辅助本地化；长尾市场和辅助内容则采用字幕。这正是媒体本地化合作伙伴增加价值之处：不是只提供一种选择，而是通过助力构建与贵公司的活动组合相匹配的分级模型来实现增值。
关键要点
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本地化视频和带字幕视频是不同工作的工具，而不是相互竞争的选择。做好选择需要针对具体市场、受众和内容变量。
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在许多欧洲和亚洲市场，文化规范仍然推动参与度：人们期望为优质内容配音，而忽视这种期望无疑会降低品牌影响力。
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对移动优先、短格式内容、静音观看或预算有限的内容，以及英语市场中的年轻受众而言，字幕能带来更高的投资回报率。
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AI 配音缩小了与字幕制作之间的成本差距，这使使用本地化语音在以前价格高昂的内容层级中变成可行之举。
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在全球营销活动的投资回报率上，分级模式通常优于“一刀切”的方法：为关键素材和重点市场提供本地化配音，为长尾市场提供字幕。
