Het lanceren van videocampagnes in meerdere markten klinkt efficiënt totdat de resultaten uiteen beginnen te lopen. In één land blijven kijkers betrokken. In een ander daalt het aantal volledig bekeken video's en verliest de boodschap aan impact.
Het verschil zit vaak niet in de campagne zelf. Het is de kijkervaring die u voor elk publiek heeft gecreëerd. Voor marketingteams die onder druk staan om wereldwijd op te schalen, is de echte uitdaging te weten waar volledige lokalisatie loont en waar ondertiteling volstaat, en hoe die keuze te maken voordat budget en tijdlijnen vastliggen.
Dit artikel gaat in op de factoren die bepalend zijn voor de ROI van videolokalisatie en geeft u een praktisch handvat om te beslissen wanneer u moet lokaliseren en wanneer u moet ondertitelen.
Gelokaliseerde video presteert beter dan ondertiteling als het gaat om betrokkenheid en conversie als het publiek geen Engels spreekt, de content emotioneel of merkbelangrijk is en de markt cultureel gezien nagesynchroniseerde content verwacht.
Ondertiteling levert een betere ROI op voor korte campagnes, campagnes die zich primair richten op de mobiele omgeving of campagnes met een beperkt budget, en voor markten waar kijkers de voorkeur geven aan audio in de oorspronkelijke taal. De juiste keuze hangt af van de doelgroep, de markt en de campagnedoelstelling.
Waarom 'gelokaliseerd versus ondertiteld' de verkeerde vraag is voor wereldwijde campagnes
U heeft een hero video verzonden voor een wereldwijde productlancering. Nu moet u beslissen: volledige videolokalisatie (audio die vertaald en opnieuw ingesproken is) voor elke markt, alleen video met ondertitels of een combinatie hiervan? De marketingdirecteur wil bereik. Financiën wil een verdedigbare kostenpost per weergave. Het merkteam wil consistentie. En u heeft acht weken om te leveren in twaalf markten.
De discussie "ondertiteling vs. nasynchronisatie" ziet dit als een kwestie van kwaliteit. Maar voor beide is iets te zeggen, beide hebben een plaats en beide kunnen sterke rendementen opleveren. De echte vraag is welke meer waarde levert voor elke campagne, in elke markt, bij elke doelstelling.
Drie variabelen bepalen het antwoord: de verwachting van het publiek, de functie van de content en de totale kosten van eigendom.
De drie dimensies die de ROI echt stimuleren
De verwachtingen van het publiek verschillen sterk per markt. In Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje is nasynchronisatie de culturele norm voor premiumcontent; video's met alleen ondertiteling kunnen ondermaats aanvoelen en afbreuk doen aan de waargenomen merkkwaliteit.
In Scandinavië, Nederland en het grootste deel van Latijns-Amerika worden originele versies met ondertitels algemeen geaccepteerd voor een volwassen publiek.
In de VS en het VK verandert het kijkgedrag snel: Uit onderzoek van YPulse bleek dat 59% van de Gen Z-kijkers en 52% van de millennials liever tv kijken met ondertiteling, ook als ze de brontaal vloeiend spreken. Voor B2C-merken die zich richten op een jonger publiek is ondertiteling niet langer een minpunt.
De contentfunctie verandert de vergelijking. Gelokaliseerde spraak heeft duidelijk de voorkeur voor content waarin emotie, toon en tempo de boodschap overbrengen: merkfilms, verhalen van klanten, communicatie met leidinggevenden en alle andere content waar kijkers met volle aandacht naar kijken.
Ondertiteling is goed voor uitlegvideo's, productdemo's, content voor sociale netwerken en alles wat zonder geluid wordt bekeken.
Sommige onderzoeken tonen aan dat ongeveer 85% van sociale video's zonder geluid worden bekeken, waardoor ondertitels essentieel zijn voor de toegankelijkheid en het behoud van kijkers op verschillende platforms.
De totale kosten van eigendom gaan verder dan de productiekosten. Ondertiteling is goedkoper per minuut, sneller te verzenden en gemakkelijker bij te werken bij veranderingen in de bronvideo.
Volledige lokalisatie is in eerste instantie duurder, maar AI-nasynchronisatie heeft de economische verhoudingen veranderd. TED's directeur lokalisatie, Helena Batt, vertelde het publiek van SlatorCon 2024 dat met AI-nasynchronisatie het aantal keer bekeken met 115% was gestegen en volledig bekeken video's meer dan was verdubbeld.
Het verschil in kosten tussen ondertiteling en AI-ondersteunde gelokaliseerde spraak is zo klein geworden dat de ROI-berekening kan worden omgedraaid door de toename in betrokkenheid.
Een beslissingskader per persona, markt en campagnedoel
Gebruik deze drie vragen om uw keuze per markt te maken.
-
Wie kijkt er en hoe? Bij aandachtig kijken op een tv of groot scherm werkt gelokaliseerde spraak beter. Bij vrijblijvend kijken, mobiel kijken of kijken naar iets dat door het algoritme wordt getoond werkt ondertiteling beter. In markten met een sterke traditie wat betreft nasynchronisatie werkt voor premiumcontent gelokaliseerde spraak beter; in markten met een sterke acceptatie van ondertitels werken snelheid en volume beter.
-
Wat draagt de content uit? Als de boodschap emotioneel, verhalend of merkbepalend is, beschermt gelokaliseerde spraak de boodschap. Als de boodschap informatief, technisch of modulair is, zorgt ondertiteling ervoor dat deze duidelijk blijft, tegen lagere kosten.
-
Wat moet de campagne opleveren? Een merkcampagne gericht op marktintroductie met een risicovolle positioneringsdoelstelling rechtvaardigt gelokaliseerde spraak in de belangrijkste markten. Een doorlopend contentprogramma met een hoog volume in veel markten rechtvaardigt een ondertiteling als basis, waarbij gelokaliseerde spraak alleen wordt gebruikt voor hero assets.
Bij de sterkste wereldwijde campagnestrategieën wordt het videomateriaal ingedeeld in lagen: gelokaliseerde spraak voor de belangrijkste markten en hero content, AI-ondersteunde lokalisatie voor markten in het middensegment, ondertiteling voor longtail-markten en ondersteunende content. Dit is waar een partner voor medialokalisatie waarde toevoegt: niet door één optie te verkopen, maar door u te helpen het gelaagde model te bouwen dat bij uw campagneportfolio past.
Belangrijkste lessen
-
Gelokaliseerde en ondertitelde video's zijn tools voor verschillende taken, geen concurrerende opties. Goed kiezen vereist inzicht in de markt, de doelgroep en de content.
-
Culturele normen bepalen nog steeds de betrokkenheid in veel Europese en Aziatische markten: nasynchronisatie wordt verwacht voor premiumcontent en het negeren van deze verwachting vermindert de merkimpact.
-
Ondertiteling levert een hogere ROI voor primair voor mobiel bestemde, kortere, zonder geluid afgespeelde of budgetgebonden content en voor een jonger publiek in Engelstalige markten.
-
AI-nasynchronisatie heeft het verschil in kosten met ondertiteling verkleind, waardoor gelokaliseerde spraak haalbaar wordt voor contentniveaus waarvan de prijzen voorheen te hoog waren.
-
Gelaagde modellen, met gelokaliseerde spraak voor hero assets en prioriteitsmarkten en ondertiteling voor longtail-markten, presteren meestal beter dan een uniforme aanpak voor de ROI van wereldwijde campagnes.
