Lancer une vidéo sur plusieurs marchés semble efficace jusqu’à ce que les résultats commencent à diverger. Dans un pays, les téléspectateurs restent engagés. Dans un autre cas, les taux de complétion chutent et le message perd de son impact.
Souvent, ce n'est pas la campagne elle-même qui fait la différence. C'est l'expérience visuelle que vous avez créée pour chaque public. Pour les équipes marketing soumises à la pression de l'internationalisation, le véritable défi consiste à savoir où la localisation complète est rentable, où les sous-titres sont suffisants, et comment faire ce choix avant que le budget et les délais ne soient bloqués.
Cet article examine les facteurs qui influencent le retour sur investissement de la localisation de vidéos et vous propose un cadre pratique pour décider quand procéder à une localisation et quand sous-titrer.
La vidéo localisée est plus performante que le sous-titrage en termes d’engagement et de conversion lorsque le public n’est pas anglophone, que le contenu a un poids émotionnel ou de marque, et que le marché s’attend culturellement à un contenu doublé.
Le sous-titrage offre un meilleur retour sur investissement pour les campagnes de courte durée, mobiles ou à budget limité, ainsi que pour les marchés où les téléspectateurs préfèrent l'audio original. Le bon choix n'est pas universel : il dépend du public, du marché et de l'objectif de la campagne.
Pourquoi « localisé ou sous-titré » n’est pas la bonne question à se poser pour les campagnes internationales ?
Vous avez diffusé une vidéo phare pour le lancement d’un produit à l’échelle mondiale. Vous devez maintenant décider : localisation complète de la vidéo (traduction et réenregistrement de la piste audio) pour chaque marché, version sous-titrée uniquement, ou un mélange des deux solutions ? Le directeur du marketing souhaite accroître son audience. Le ministère des finances veut un coût par vue défendable. L’équipe de la marque souhaite de la cohérence. Et vous avez huit semaines pour livrer sur douze marchés.
Le débat « sous-titrage ou doublage » présente cela comme une question de qualité. Mais les deux sont légitimes, ont leur place et peuvent produire des rendements élevés. La vraie question est de savoir lequel des deux apporte le plus de valeur pour chaque campagne, sur chaque marché, en fonction de chaque objectif.
Trois variables déterminent la réponse : les attentes du public, la fonction du contenu et le coût total de possession.
Les trois dimensions qui influencent réellement le retour sur investissement
Les attentes du public varient fortement d'un marché à l'autre. En Allemagne, en France, en Italie et en Espagne, le doublage est la norme culturelle pour les contenus de qualité supérieure ; les vidéos sous-titrées peuvent donner l'impression d'être mal préparées et réduire la qualité perçue de la marque.
Dans les pays nordiques, aux Pays-Bas et dans la plupart des pays d’Amérique latine, les versions originales sous-titrées sont largement acceptées par le public adulte.
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le comportement des téléspectateurs évolue rapidement : YPulse research a révélé que 59 % des téléspectateurs de la génération Z (Gen Z) et 52 % des milléniaux (millenials) préfèrent regarder la télévision avec les sous-titres activés, même s’ils parlent couramment la langue d’origine. Pour les marques B2C ciblant un public plus jeune, le sous-titrage n'est plus un inconvénient.
La fonction du contenu change la donne. La voix localisée est une solution difficile à battre pour les contenus où l'émotion, le ton et le rythme véhiculent le message : films de marque, histoires de clients, communications exécutives et tout contenu que les téléspectateurs regardent avec une attention totale.
Le sous-titrage convient parfaitement aux vidéos explicatives, aux démonstrations de produits, au contenu des réseaux sociaux et à tout ce qui est regardé en sourdine.
Certaines études montrent qu'environ 85 % des vidéos des réseaux sociaux sont regardées en sourdine, ce qui fait des sous-titres un élément clé de l'accessibilité et de la fidélisation des spectateurs sur toutes les plateformes.
Le coût total de possession va au-delà du coût de production. Le sous-titrage est moins cher à la minute, plus rapide à livrer et plus facile à mettre à jour lorsque la vidéo source change.
La localisation complète est plus coûteuse au départ, mais le doublage par l'IA a modifié les conditions économiques. Helena Batt, directrice de la localisation chez TED, a expliqué au public de la SlatorCon 2024 qu’avec le doublage par l’IA, le nombre de visionnages a augmenté de 115 % et le taux de complétion des vidéos a plus que doublé.
L'écart de coût entre le sous-titrage et la voix localisée assistée par l'IA s'est suffisamment réduit pour que l'augmentation de l'engagement puisse inverser le calcul du retour sur investissement.
Un cadre de décision selon le persona, le marché et l'objectif de campagne
Utilisez ces trois questions pour choisir, marché par marché.
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Qui observe, et comment ? Un contenu regardé sur un téléviseur ou un grand écran fait pencher la balance en faveur de la localisation. Un contenu regardé de manière détendue, sur un appareil mobile ou dans un fil d'actualité favorise plutôt le sous-titrage. Les marchés ayant une forte tradition de doublage préfèrent un doublage localisé pour les contenus de qualité ; les marchés ayant une forte acceptation des sous-titres préfèrent plutôt la vitesse et le volume.
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En quoi consiste le contenu ? Si le message est émotionnel, narratif ou définit la marque, le doublage localisé protégera le message. Si le message est informatif, technique ou modulaire, le sous-titrage préserve la clarté à moindre coût.
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Quels sont les objectifs de la campagne ? Une campagne de marque pour l’entrée sur le marché avec un objectif de positionnement à fort enjeu justifie un doublage localisé sur les marchés prioritaires. Un programme de contenu permanent à fort volume sur de nombreux marchés justifie une base de sous-titrage, le doublage localisé étant réservée aux éléments principaux.
Les stratégies de campagne mondiale les plus solides hiérarchisent leurs ressources vidéo : doublage pour les marchés de premier plan et le contenu principal, localisation assistée par l'IA pour les marchés de niveau intermédiaire, sous-titrage pour les marchés de niche et le contenu de support. C'est là qu'un partenaire de localisation de médias apporte une valeur ajoutée : il ne vend pas une seule option, mais vous aide à construire le modèle à plusieurs niveaux qui correspond à votre portefeuille de campagnes.
Principaux enseignements à retenir
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La vidéo localisée et la vidéo sous-titrée sont des outils complémentaires pour des tâches différentes, et non des options concurrentes. Pour bien choisir, il faut tenir compte des variables du marché, du public et du contenu.
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Les normes culturelles déterminent encore l'engagement sur de nombreux marchés européens et asiatiques : le doublage est attendu pour les contenus haut de gamme, et ignorer cette attente réduit l'impact de la marque.
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Le sous-titrage génère un meilleur retour sur investissement pour les contenus mobiles, courts, regardés sans le son ou à budget restreint, ainsi que pour les jeunes publics sur les marchés anglophones.
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Le doublage par IA a réduit l'écart de coût avec le sous-titrage, ce qui rend le doublage viable pour des niveaux de contenu pour lesquels cette option était auparavant hors de prix.
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Les modèles à plusieurs niveaux, avec du doublage pour les éléments phares et les marchés prioritaires et du sous-titrage pour les contenus plus niches, sont généralement plus performants que les approches uniformes sur le plan du retour sur investissement des campagnes mondiales.
